¿Alguna vez has hecho clic accidentalmente en un anuncio mientras navegabas por las redes sociales porque no te habías dado cuenta de que era publicidad? Eso es lo que los anunciantes llaman “marketing de contenidos”.
Utilizando memes graciosos, historias de interés o contenido inspirador, este tipo de publicidad disfraza su naturaleza comercial. No incluye una llamada a la acción concreta, ni un “¡compra esto, es genial!”…. Ni siquiera hay una conexión obvia con el producto o servicio que se anuncia. Pero funciona, siempre que promueva emociones positivas en el consumidor.
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La publicidad encubierta, por supuesto, no es nada nuevo. La colocación de productos existe desde mediados de la década de 1890.
Pero la combinación de marketing de contenidos y redes sociales crea algo mucho más poderoso. Y cuando el producto que se vende es adictivo o potencialmente peligroso, el impacto en las audiencias más vulnerables es alarmante.
Como marca, si puedes crear asociaciones emocionales positivas en la mente de tus consumidores, no necesitarás impulsar una venta dura de tu producto. De hecho, las ventas directas y las llamadas a la acción directas hacen lo contrario. Varios estudios de investigación han demostrado cómo estas menciones hacen que los consumidores construyan defensas mentales más altas cuando se dan cuenta de que se les está vendiendo.
Para evitar esto, los anuncios de marketing de contenidos están diseñados para provocar el menor compromiso cognitivo posible. En su lugar, se hacen para crear una sensación cálida y difusa o para hacer reír a la audiencia.
De este modo, una marca se convierte en un amigo amistoso. Lo que, en la era de las redes sociales, es un amigo que gana seguidores. A medida que estos seguidores les gusta, comentan y comparten cualquier publicación, ganan impulso, que es como el santo grial para los vendedores.
Tomemos como ejemplo las marcas de videojuegos. En un estudio reciente, analizaron más de 888.000 anuncios de juegos de azar en Twitter y descubrieron que el 40% eran de marketing de contenidos. Volviendo a esas defensas mentales naturales que construimos de forma inmediata y automática cuando vemos un anuncio, si el anuncio nos dice que apostemos, la defensa será aún mayor. Así que el marketing de contenidos es más eficaz a escondidas.
Pero hay un público objetivo para el que los efectos pueden ser desastrosos. Los menores de 25 años, incluidos los que no tienen edad legal para apostar, no son tan buenos a la hora de poner defensas mentales. Y este es el grupo que, según nuestra investigación más reciente, es el que más se involucra (le gusta, comparte, sigue) con el marketing de contenidos de apuestas en Twitter.
Los niños son menos hábiles para reconocer la publicidad que los adultos, simplemente no tienen la experiencia. Y los jóvenes de 17 a 24 años son más propensos a procesar la publicidad de forma afectiva porque, como confirman las investigaciones neurocientíficas, su estructura cerebral está experimentando cambios drásticos y el neocórtex (donde se toman las decisiones racionales) está en crisis.
Cuando se les presenta el marketing de contenidos, es casi imposible que los niños reconozcan inmediatamente la intención persuasiva de las publicaciones. Y aunque los adultos jóvenes pueden reconocer que las publicaciones son publicidad, les resulta mucho más difícil que a los mayores resistirse a ser persuadidos. Por lo tanto, es probable que ninguno de los dos grupos presente los contraargumentos mentales necesarios para resistirse a ser engañados por el marketing de contenidos.
En otro estudio, trabajamos con 650 participantes y comparamos las reacciones de los jóvenes de 11 a 16 años, de 17 a 24 años y de los mayores de 25 años ante el marketing de contenidos de juegos de azar en Twitter. Medimos tanto si sus reacciones eran positivas o negativas como la intensidad de la emoción.
No es de extrañar que el marketing de contenidos de juegos de azar fuera mucho más atractivo para los tres grupos que los anuncios con una clara llamada a la acción. Pero el atractivo del marketing de contenidos para los niños y los adultos jóvenes se disparó: descubrieron que las publicaciones de marketing de contenidos sobre juegos de azar eran casi cuatro veces más atractivas para los mayores de 25 años.
Este efecto fue aún más fuerte en el caso de las apuestas de deportes electrónicos, que tienen un atractivo casi inherente para los niños, los adolescentes y los adultos jóvenes, porque a los niños y a los adultos jóvenes les encantan los juegos. Esto es alarmante si se tiene en cuenta que dos tercios de todos los seguidores de cuentas de apuestas en Twitter en el Reino Unido son menores de 25 años.
Puede que todos esos niños vengan por los memes o los chistes, pero si su cerebro les hace ser impulsivos, puede que se queden por la adicción al juego.
